西(xi)鳳(feng)天(tian)長(chang)地久(jiu)系列(lie)酒(jiu)陜(shan)西(xi)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)計(ji)劃(hua)書(shu)

壹(yi)、 前言

二、 市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)分(fen)析(xi)

1. 宏觀(guan)環(huan)境(jing)：

• 經濟(ji)：陜西(xi)省(sheng)經濟(ji)穩步(bu)增(zeng)長(chang)，居民消費能力持(chi)續(xu)提升(sheng)，為(wei)中高(gao)端白酒消(xiao)費提供了堅(jian)實的(de)經濟(ji)基礎(chu)。

• 社會文(wen)化(hua)：陜(shan)西(xi)人(ren)重(zhong)鄉情(qing)、講(jiang)禮儀(yi)，婚(hun)慶(qing)、壽(shou)宴(yan)、佳(jia)節聚(ju)會等(deng)社交場景中(zhong)白酒需(xu)求旺盛，“天(tian)長(chang)地久(jiu)”的(de)美好(hao)寓(yu)意與之高度(du)契(qi)合。

• 政(zheng)策：“振(zhen)興陜酒(jiu)”的(de)政(zheng)策導向為(wei)西(xi)鳳(feng)酒的(de)發展(zhan)提供了有(you)利(li)支持。

1. 競(jing)爭環(huan)境(jing)：

• 省(sheng)內(nei)市(shi)場(chang)面(mian)臨(lin)其(qi)他本土強(qiang)勢(shi)品牌(pai)及(ji)國內(nei)壹(yi)線(xian)名(ming)酒的(de)下(xia)沈競(jing)爭，但西(xi)鳳(feng)酒在品牌(pai)歷(li)史(shi)、地域(yu)情(qing)感(gan)上(shang)具有不可替代的(de)優(you)勢(shi)。

• “天(tian)長(chang)地久(jiu)”系列(lie)需(xu)明(ming)確差(cha)異化(hua)定(ding)位，避(bi)免(mian)與公司(si)其他系列(lie)及(ji)競(jing)品(pin)同質(zhi)化(hua)競(jing)爭。

1. 消費者分(fen)析(xi)：

• 核心消(xiao)費群體(ti)：年(nian)齡在30-55歲(sui)之間的(de)政(zheng)商務(wu)人(ren)士、企(qi)業管理者(zhe)、以(yi)及(ji)註重(zhong)品牌(pai)與(yu)情(qing)感(gan)的(de)婚(hun)宴(yan)、壽(shou)宴(yan)主(zhu)辦者(zhe)。

• 消(xiao)費動機(ji)：情(qing)感(gan)表(biao)達（婚(hun)慶(qing)、紀念(nian)）、社(she)交禮儀(yi)、商(shang)務宴請、收(shou)藏(zang)與投(tou)資。

• 購買考(kao)量(liang)：品(pin)牌(pai)知名(ming)度(du)、產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)、文(wen)化(hua)寓(yu)意(yi)、包(bao)裝(zhuang)檔(dang)次、價(jia)格合理性。

三、 SWOT分(fen)析(xi)

• 優(you)勢(shi)：深厚(hou)的(de)品牌(pai)歷(li)史(shi)與“鳳(feng)香(xiang)型”獨特品(pin)類(lei)優(you)勢(shi)；強(qiang)大(da)的(de)本土渠道(dao)網絡(luo)與(yu)消(xiao)費者基礎(chu)；“天(tian)長(chang)地久(jiu)”蘊(yun)含(han)的(de)強(qiang)烈(lie)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)。
• 劣(lie)勢：在年(nian)輕消費群體(ti)中的(de)影(ying)響(xiang)力有(you)待加(jia)強(qiang)；系(xi)列(lie)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)感(gan)與高端形(xing)象的(de)持續(xu)塑(su)造需(xu)投(tou)入。
• 機(ji)會：陜西(xi)市(shi)場(chang)消(xiao)費升級(ji)；婚(hun)慶(qing)、壽(shou)宴(yan)等(deng)場景化(hua)消(xiao)費潛(qian)力巨大(da)；文(wen)旅(lv)融(rong)合帶(dai)來(lai)的(de)品牌(pai)體(ti)驗(yan)新(xin)機(ji)遇。
• 威脅：市(shi)場(chang)競(jing)爭白熱化(hua)，全(quan)國(guo)性名(ming)酒營(ying)銷(xiao)攻(gong)勢(shi)猛烈；消(xiao)費者口味(wei)多元化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)挑戰(zhan)。

四(si)、 營(ying)銷(xiao)目(mu)標(biao)（未來(lai)壹(yi)年(nian)）

1. 市(shi)場(chang)目(mu)標：陜西(xi)市(shi)場(chang)銷(xiao)售額同比(bi)增長(chang)25%；核(he)心終端(duan)（高(gao)端酒(jiu)店、大(da)型煙酒店(dian)）鋪貨率達到(dao)90%以(yi)上(shang)。
2. 品牌(pai)目(mu)標(biao)：將(jiang)“天(tian)長(chang)地久(jiu)”系列(lie)打(da)造為陜西(xi)婚(hun)慶(qing)、壽(shou)宴(yan)場(chang)景的(de)“首選(xuan)白酒品(pin)牌(pai)”，品(pin)牌(pai)認(ren)知度(du)提升(sheng)15%。
3. 客(ke)戶目(mu)標(biao)：發展核心消(xiao)費者會員(yuan)5000人(ren)以(yi)上(shang)，提升(sheng)客(ke)戶復(fu)購(gou)率與口碑(bei)推(tui)薦(jian)率。

五(wu)、 營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)

1. 市(shi)場(chang)定(ding)位：

• 定(ding)位陳(chen)述(shu)：西(xi)鳳(feng)“天(tian)長(chang)地久(jiu)”系列(lie)是蘊(yun)含(han)三秦(qin)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)、專為(wei)人(ren)生重(zhong)要(yao)時刻與深情(qing)厚(hou)誼(yi)打(da)造的(de)高品(pin)質(zhi)鳳(feng)香(xiang)型白酒。

• 核(he)心價(jia)值(zhi)：品(pin)質(zhi)（鳳(feng)香(xiang)經典）、情(qing)感(gan)（天(tian)長(chang)地久(jiu)）、文(wen)化(hua)（秦(qin)風(feng)雅(ya)韻(yun)）。

1. 目標市(shi)場(chang)選(xuan)擇：聚(ju)焦(jiao)陜(shan)西(xi)省(sheng)內(nei)經濟(ji)較(jiao)發(fa)達的(de)西(xi)安(an)、寶雞、榆林(lin)、延(yan)安(an)等(deng)核心城(cheng)市(shi)，並(bing)輻(fu)射(she)周(zhou)邊地級(ji)市(shi)。
2. 產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)：

• 強(qiang)化(hua)“天(tian)長(chang)地久(jiu)”系列(lie)的(de)產(chan)品(pin)故(gu)事與文(wen)化(hua)包(bao)裝(zhuang)，突(tu)出其(qi)作(zuo)為“情(qing)感(gan)載(zai)體(ti)”的(de)特性。

• 針對(dui)婚(hun)宴(yan)、壽(shou)宴(yan)、商(shang)務禮贈(zeng)等(deng)不同場景，推(tui)出(chu)定(ding)制(zhi)化(hua)包(bao)裝(zhuang)或(huo)組合套餐(can)。

1. 價(jia)格策(ce)略(lve)：

• 執(zhi)行穩固(gu)的(de)價(jia)格體(ti)系，保障渠(qu)道(dao)利潤(run)。

• 針對(dui)團(tuan)購(gou)、宴(yan)席(xi)預訂提供有競(jing)爭力的(de)優(you)惠(hui)政(zheng)策，但(dan)維(wei)持(chi)整體(ti)價(jia)格剛性，維護品牌(pai)價(jia)值(zhi)。

1. 渠(qu)道(dao)策略(lve)：

• 深(shen)耕傳(chuan)統渠道(dao)：鞏(gong)固(gu)與(yu)大(da)型商超(chao)、星級(ji)酒店(dian)、核(he)心煙(yan)酒店(dian)的(de)合作(zuo)，進(jin)行形(xing)象店(dian)建(jian)設。

• 發(fa)力宴(yan)席渠(qu)道(dao)：與知名(ming)婚(hun)慶(qing)公司(si)、酒店宴席部(bu)、民政(zheng)局等(deng)建(jian)立戰略(lve)合作(zuo)，提供“壹站(zhan)式”宴(yan)席(xi)用酒解(jie)決方案(an)。

• 拓展(zhan)團(tuan)購(gou)與(yu)圈(quan)層：組建(jian)專業團(tuan)購團隊(dui)，針(zhen)對(dui)企(qi)業(ye)單(dan)位、商(shang)會、行業協會等(deng)進(jin)行深度(du)開(kai)發(fa)。

• 探(tan)索新(xin)零(ling)售(shou)：利(li)用官方(fang)商城(cheng)、小程序、社(she)群營(ying)銷(xiao)，實現線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)聯(lian)動。

1. 推(tui)廣與(yu)傳播(bo)策(ce)略(lve)：

• 廣告(gao)宣傳(chuan)：在西(xi)安(an)鹹(xian)陽國際機(ji)場、高(gao)鐵站(zhan)、城(cheng)市(shi)地標(biao)及(ji)本地主(zhu)流(liu)媒體(ti)進(jin)行品牌(pai)形(xing)象廣告(gao)投放。

• 公關(guan)活動：

• 舉(ju)辦“西(xi)鳳(feng)·天(tian)長(chang)地久(jiu)”陜西(xi)集(ji)體(ti)婚(hun)禮(li)盛典。

• 發起(qi)“為父(fu)母(mu)賀(he)壽(shou)，敬(jing)天(tian)長(chang)地久(jiu)”主題(ti)孝文(wen)化(hua)公益(yi)活動。

• 冠(guan)名(ming)或(huo)贊助(zhu)高(gao)端(duan)經濟(ji)論(lun)壇、文(wen)化(hua)沙(sha)龍(long)。

• 數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)：

• 在抖(dou)音、微(wei)信等(deng)平臺發起(qi)#我的(de)天(tian)長(chang)地久(jiu)故(gu)事#話題(ti)挑戰(zhan)，鼓(gu)勵(li)用戶分(fen)享(xiang)與(yu)酒(jiu)相(xiang)關(guan)的(de)美好(hao)時(shi)刻。

• 與陜西(xi)本地生活、婚(hun)慶(qing)類(lei)KOL/KOC合作(zuo)，進(jin)行場景化(hua)內(nei)容種草。

• 構(gou)建(jian)品牌(pai)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)池(chi)，通(tong)過會員(yuan)系(xi)統進(jin)行精細化(hua)運(yun)營(ying)與(yu)銷(xiao)售(shou)轉化(hua)。

• 促銷活動：

• 宴(yan)席預(yu)訂獎(jiang)勵(li)計劃(hua)（贈(zeng)酒、贈(zeng)禮品(pin)、贈(zeng)服務(wu)）。

• 節假(jia)日主(zhu)題促銷與(yu)禮(li)盒推廣。

• 核(he)心終端(duan)品(pin)鑒(jian)會與消費者回(hui)廠(chang)遊(you)活動。

六(liu)、 執行與時(shi)間規劃(hua)

• 第壹(yi)階段（1-3月）：啟(qi)動與(yu)鋪墊(dian)。完成(cheng)渠(qu)道(dao)政(zheng)策宣講(jiang)、終端(duan)物(wu)料更新(xin)、春(chun)季(ji)婚(hun)博會參展(zhan)、數字(zi)內(nei)容預熱。
• 第二階段（4-9月）：全(quan)面(mian)推(tui)廣與(yu)銷售(shou)旺季(ji)攻(gong)堅(jian)。大(da)規模(mo)開(kai)展宴席渠(qu)道(dao)合作(zuo)、節慶(qing)促銷（五(wu)壹(yi)、端(duan)午、中秋(qiu)）、系列(lie)公關(guan)事件落地、KOL矩(ju)陣傳(chuan)播(bo)。
• 第三階段（10-12月）：深(shen)化與(yu)復(fu)盤(pan)。聚(ju)焦(jiao)商(shang)務(wu)團購旺季(ji)、年(nian)度(du)客(ke)戶答(da)謝、數(shu)據(ju)復(fu)盤(pan)與(yu)下(xia)年(nian)度(du)計(ji)劃(hua)制(zhi)定(ding)。

七、 預算與風險(xian)評估(gu)

1. 預(yu)算概要(yao)：總(zong)預(yu)算將(jiang)按廣告(gao)宣傳(chuan)（30%）、渠道(dao)建(jian)設與(yu)激勵(li)（25%）、公關(guan)及(ji)消費者活動（25%）、數(shu)字營(ying)銷(xiao)（15%）、機(ji)動費用（5%）進(jin)行分(fen)配(pei)。
2. 風(feng)險(xian)評估(gu)與(yu)應(ying)對(dui)：

• 競(jing)爭風險(xian)：加(jia)強(qiang)渠(qu)道(dao)管控(kong)，嚴(yan)防竄(cuan)貨；通(tong)過品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)活動構(gou)建(jian)護城河(he)。

• 執行風險(xian)：制(zhi)定(ding)詳細的(de)執行手(shou)冊，加強(qiang)團(tuan)隊培(pei)訓與過程(cheng)管(guan)理。

• 市(shi)場(chang)風(feng)險(xian)：密(mi)切關(guan)註(zhu)消費動態(tai)，保持策(ce)略(lve)靈活性。

八(ba)、 結(jie)論(lun)